1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku
konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan
dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah
strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen
dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan
mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran,
pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya
tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social
marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi
sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan
juga dapat memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan
produk,pnyesuaian harga produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam
penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku
konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini
menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi
dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion
untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang
dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang
didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan
teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen.
Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan
mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi,
membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran
yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi
pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal
dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi
dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari
sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja
menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang
dihadapi perusahaan tersebut.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang
konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan,
yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen
akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya.
Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan
produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi
untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses
pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan
berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat
keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama
dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada
tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen
akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam
hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika
produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan
permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika
produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap
proses pembuatan keputusan pembelian:
1.
Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri
manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2.
Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap
stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya
terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan
sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu
hal.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan
antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.
Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka
akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
2. Surplus Konsumen
Surplus Konsumen (Consumer’s surplus ) adalah
utilitas untuk konsumen dengan mampu membeli produk dengan harga yang kurang
dari harga tertinggi yang mereka akan bersedia membayar. Surplus Konsumen
mencerminkan suatu keuntungan lebih atau surplus yang dinikmati oleh konsumen
tertentu yang terjadi karena terdapat selisih harga antara harga maksimum yang
diminta produsen dan harga yang dapat dibayar konsumen (yang disebabkan oleh
terjadinya keseimbangan harga dipasar).
Jika konsumen akan bersedia membayar lebih dari harga
minta saat ini, maka mereka mendapatkan manfaat lebih dari produk yang dibeli
dari mereka habiskan untuk membelinya. Sebuah contoh yang baik dengan surplus
konsumen umumnya tinggi adalah air minum.
Orang-orang akan membayar harga yang sangat tinggi
untuk minum air, karena mereka membutuhkannya untuk bertahan hidup. Perbedaan
harga yang mereka akan membayar, jika mereka harus, dan jumlah yang mereka
bayar sekarang adalah surplus konsumen mereka. Perhatikan bahwa utilitas dari
pertama liter air minum sangat tinggi (karena mencegah kematian), sehingga
beberapa liter pertama kemungkinan akan surplus konsumen lebih dari liter
berikutnya.
Harga maksimum konsumen akan bersedia membayar jumlah yang diberikan adalah
jumlah dari harga maksimum ia akan bersedia membayar untuk unit pertama, harga
tambahan maksimum ia akan bersedia membayar untuk unit kedua, dll Biasanya
harga ini mengalami penurunan, dalam hal bahwa mereka diberikan oleh individu
kurva permintaan . Jika harga ini adalah yang pertama meningkat dan kemudian
menurun mungkin ada jumlah nol dengan nol surplus konsumen. Konsumen tidak akan
membeli jumlah yang lebih besar dari nol dan lebih kecil dari jumlah ini karena
surplus konsumen akan negatif.
Harga tambahan maksimum konsumen akan bersedia membayar untuk setiap unit
tambahan juga dapat alternatingly menjadi tinggi dan rendah, misalnya jika dia
ingin bahkan jumlah unit, seperti dalam kasus tiket ia menggunakan di pasang
pada tanggal. Nilai-nilai yang lebih rendah tidak muncul dalam kurva permintaan
karena mereka sesuai dengan jumlah konsumen tidak membeli, terlepas dari harga.
Untuk harga yang diberikan konsumen membeli jumlah yang surplus konsumen
tertinggi.
Surplus Konsumen agregat 'adalah jumlah surplus konsumen untuk
masing-masing individu konsumen. Hal ini dapat diwakili pada sosok kurva
permintaan agregat.
Perhitungan dari
penawaran dan permintaan
The surplus konsumen (individu atau agregat) adalah area di bawah kurva
permintaan (individu atau gabungan) dan di atas garis horizontal pada harga
aktual (dalam kasus agregat: harga keseimbangan). Jika kurva permintaan adalah
garis lurus, surplus konsumen adalah luas segitiga:
Dimana mkt P adalah harga ekuilibrium (mana supply sama demand),
mkt Q adalah kuantitas jumlah pembelian pada harga keseimbangan dan max
P adalah harga di mana jumlah kuantitas pembelian akan turun menjadi 0 (yaitu,
di mana kurva permintaan penyadapan yang harga sumbu).
Untuk permintaan yang lebih umum dan fungsi penawaran, daerah ini bukan
segitiga tapi masih dapat ditemukan dengan menggunakan integral kalkulus.
Surplus konsumen adalah demikian integral tentu dari fungsi permintaan terhadap
harga, minus integral tertentu konstan D fungsi (P) = Q mkt (yaitu P
Q mkt mkt), dari harga pasar dengan harga pemesanan maksimum (yaitu
harga-intercept dari fungsi permintaan):
Grafik menunjukkan, bahwa jika kita melihat kenaikan
harga keseimbangan dan penurunan jumlah ekuilibrium, maka surplus konsumen
jatuh.
Pembagian manfaat
ketika harga turun
Ketika pasokan yang baik memperluas, harga turun (asumsi kurva permintaan
adalah miring ke bawah) dan meningkatkan surplus konsumen. Ini manfaat dua
kelompok orang. Konsumen yang telah bersedia untuk membeli pada harga awal
manfaat dari penurunan harga; juga mereka bisa membeli lebih banyak dan
menerima surplus konsumen bahkan lebih, dan konsumen tambahan yang tidak mau
membeli dengan harga awal tetapi akan membeli pada harga baru dan juga menerima
beberapa surplus konsumen.
Pertimbangkan contoh pasokan linear dan kurva permintaan. Untuk kurva
penawaran awal S 0, surplus konsumen adalah segitiga di atas garis
yang dibentuk oleh harga P 0 ke baris permintaan (dibatasi di
sebelah kiri dengan sumbu harga dan di atas dengan garis kebutuhan). Jika
pasokan memperluas dari S 0 ke S 1, konsumen surplus
mengekspansi pada segitiga atas P 1 dan di bawah garis kebutuhan
(masih dibatasi oleh sumbu harga). Perubahan surplus konsumen perbedaan di
daerah antara dua segitiga, dan itu adalah kesejahteraan konsumen terkait
dengan perluasan pasokan.
Beberapa orang bersedia membayar harga yang lebih tinggi P 0.
Bila harga berkurang, keuntungan mereka adalah area persegi panjang yang terbentuk
di atas oleh P 0, pada bagian bawah oleh P 1, di sebelah
kiri dengan sumbu harga dan di sebelah kanan oleh garis vertikal membentang
dari Q 0.
Set kedua penerima adalah konsumen yang membeli lebih banyak, dan konsumen
baru, mereka yang akan membayar harga yang lebih rendah baru (P 1)
tetapi bukan harga yang lebih tinggi (P 0). konsumsi tambahan mereka
membentuk perbedaan antara Q 1 dan Q 0. surplus konsumen
mereka adalah segitiga dibatasi di sebelah kiri dengan garis vertikal
membentang dari Q 0, di kanan dan atas oleh garis permintaan, dan
pada bagian bawah oleh garis memperluas horizontal ke kanan dari P 1.
Peraturan
satu-setengah
Aturan-setengah perkiraan satu perubahan surplus untuk perubahan
kecil dalam pasokan dengan kurva permintaan konstan. Catatan bahwa dalam kasus
khusus di mana kurva permintaan konsumen linear, surplus konsumen adalah luas
segitiga. Setelah gambar di atas
dimana:
·
CS = Konsumen Surplus
·
Q 0 dan Q 1 adalah kuantitas
yang diminta sebelum dan setelah perubahan pasokan
·
P 0 dan P 1 adalah harga sebelum
dan setelah perubahan pasokan
3. Elastisitas Harga
Elastisitas harga adalah tingkat kepekaan
relatif dari jumlah yang diminta konsumen, akibat adanay perubahan tingkat
barang. Dengan kata lain elastisitas harga adalah perubahan proporsional dari
sejumlah barang yang diminta dibagi dengan perubahan proporsional dari harga.Elastisitas harga (Ep) mengukur berapa persen
permintaan terhadap suatu barang berubah bila harganya berubah sebesar satu
persen.
Angka elastisitas harga bernilai negatif. Ep = 2 mernpunyai arti bila harga
barang naik 1%, permintaan terhadap barang itu turun 2%, ceteris paribus.
Begitu juga sebaliknya. Semakin besar nilai negatifnya, serna kin elastis
permintaannya, sebab perubahan permintaan jauh lebih besar dibanding perubahan
harga. Angka Ep dapat disebut dalam nilai absolut. Ep = 2, artinya sama dengan
Ep = -2.
Angka Elastisitas Harga (Ep)
a) Inelastis (Ep <
1)
Perubahan permintaan (dalarn persentase) lebih kecil daripada perubahan
harga. Kalau harga naik 10% rnenyebabkan perrnintaan barang turun sebesar,
rnisalnya, 6%.
Perrnintaan barang kebutuhan pokok umumnya inelastis. Misalnya perubahan
harga beras di Indonesia, tidak berpengaruh besar terhadap perubahan
perrnintaan terhadap beras.
b) Elastis(Ep>l)
Permintaan terhadap suatu barang dikatakan elastis bila perubahan harga
suatu barang rnenyebabkan perubahan perrnintaan yang besar. Misalnya, bila
harga turun 10% menyebabkan permintaan barang naik 20%. Karena itu nilai Ep
lebih besar dari satu. Barang mewah seperti rnobil umumnya permintaannya
elastis.
c) Elastis unitari (Ep =
1)
Jika harga naik 10%, permintaan barang turun 10% juga.
d) Inelastis sempurna (Ep = 0)
Berapa pun harga suatu
barang, orang akan tetap mernbeli jumlah yang dibutuhkan. Contohnya adalah
permintaan garam.
e) Elastis tak terhingga
(Ep = 00)
Perubahan harga
sedikit saja menyebabkan perubahan permintaan tak terbilang besarnya.
Secara gratis tingkat elastisitas harga terlihat dari slope (kemiringan)
kurva permintaan. Bila kurva permintaan tegak lurus, permintaan inelastis
sempuma (perfect inelastic); Perubahan harga, tidak memengaruhi jumlah barang
yang diminta. Bila kurva sejajar surnbu datar, permintaan elastis fak terhingga
(perfect elastic); Perubahan harga sedikit saja, rnenyebabkan pembahan jumlah
barang yang diminta tak terhingga besamya. Permintaan dikatakan elastis unitari
(unitary elastic), bila slope kurvanya minus satu (kurvanya membentuk sudut
45°). Dapat disimpulkan, semakin datar kurva permintaan, makin elastis
permintaan suatu barang.
Reperensi:
